想创建自己的品牌,餐饮人到底还差点什么?

品类升级和品牌升级的互作用

品类会不断变化，优化升级，而在这个过程中就要求品牌不可以一成不变。然而品牌的构建体系本身没问题，改变的是需求、人群和语境。

上篇中提到的真功夫，还将作为本期的一个例子，通过全面剖析，让大家更直观的理解，品牌是怎么回事。

真功夫在2015年进行了整体的升级，品牌的基本元素没有改变，但点餐的方式改变了，前台流程改掉了，空间感进行了重新塑造，总的来说就是去“快餐化”。

为什么要去快餐化？不是因为真功夫非要干这个事，实际上是消费者定义出来的。伴随着未来食品安全的要求，整个食品经济一定走向工业化，但你不能够表达出来你是工业品，因为在人们的认知中，工业等于补营养，等于缺少热度，这不符合中国人的饮食认知。

品类升级带动了对品牌需求的产生，品牌企业不是凭空想出来的，而是被消费者的需求呼唤出来的。消费者需要看到更时尚的东西，品牌就要时尚化，年轻化，这就是品牌升级的根源所在。

品牌延伸的三个关键点

品牌在一个类别中做得差不多了，开始向上下游发展，手能触到的地方都想碰一脚，但没那么简单。

产业链的扩张仍然要回到原点上来，关键是有没有扣住整个品类的核心属性。只要品牌扣住了一个类别的核心属性，向下扩展就能非常自然顺利。

2011年，互联网婚恋市场的竞争进入到白热化的状态，但后来百合网发现，其实每个品牌都没有控制类别的核心属性。大家都在讲互联网的属性，但婚恋的核心属性是什么却一直没人关注。

婚恋的核心其实就是“真实”，终身大事，必须实名制。于是当时身处老三的百合网打出了一个slogan：实名婚恋网开创者。由此便控制了一个核心属性。

此后，市场就发生了180°大转弯，一年内，百合网的所有指标都排名第一。紧接着，百合网就扩展了线下，因为当婚恋信息打通后，所有的行为就都发生在线下了。

线下被打开了之后，2014-2015年，百合网又干一件新的事：办婚礼。百合网完全充当了现实生活中“媒婆”的角色，从找对象到结婚，一条龙服务，打通了婚恋全产业链。直现在，婚恋群体的心智基本已经和百合网联结在一起，因为它能触及到跟婚恋有关的一切类别。

所以在讲产业链延伸的时候，第一个关键就是要控制品类核心资源，找到与品类属性一致的表达。

跨品类意味着跨心智，最好的办法是多元化，用不同的品牌去控制不同的资源。同样，多品牌模式还可以让我们跨到不同类别的中间，关键是你能不能找到好的载体，对他有完整的表达。

真功夫在后续有一系列的变化与升级，沿着供应链进行传统产业链品牌化的动作，如做供应商，做品牌孵化商，做功夫订餐平台等，他们不是瞎做的，中间其实贯穿了一个线索：功夫文化元素。它利用文化敲穿很多文化壁垒的东西，这就叫亲缘延伸。

文化延伸要求企业不光是做产品，还要在品牌的核心类别中找到具有打破所有品类壁垒的能力。

创业明星王凯的《凯叔讲故事》落点在哪里呢？

落点就是因中国的孩子普遍缺少陪伴。那么他是如何做品牌延伸的呢？故事就在充当一个陪伴的角色，那么，类似亲子类需要陪伴的类别都能被它打通，王凯使用了IP方式，扩散故事在各类别中的影响力。

在IP形象中，王凯的形象一直在变化，有国家化的有本土化的，都是我们小时就认识的，这意味着他可以侵略所有的故事IP。IP渗透了，大量带动儿童故事类的板块都能跟凯叔这个形象结合，之后入侵所有亲子品类就轻而易举。

结语

品牌的塑造不是一蹴而就的，需要一步一个脚印，慢慢摸索。其中，品类资源对品牌的反作用其实是被很多人忽略了，文章里的内容，句句实用，希望对大家有所启发。