（5）事件营销
何为事件营销？事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（event marketing）是企业通过策划、企划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大，那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现，然后以成型的新闻的形式来向公众发布。新闻媒体有着完整的操作流程的，每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员，所以，只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候，它就具有了成为新闻的潜在能量。
事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。所以，事件营销的成功之要素，就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。以及分析新闻从发生到被采访、被编辑、被出版的整个过程。然后，让你的策划能够顺利地通过这一过程。
总裁执行之三企划系统3——智慧源集群运营系列三十七
举三个典型的例子来说明
一、空投日本西铁城手表
在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，有一日刊出了一则引人瞩目的广告。意思是说在这之后的某一天，日本“西城铁”钟表公司将用直升飞机向该国首都的某广场空投手表，捡到者等于被免费奉送。虽然广告语名平平，毫无夸张之意，却一下子引起了澳大利亚的广泛关注。
日本人“疯”了吗？
日本人在故弄玄虚吗？
然而，直升飞机如期而至，数千只手表高空天女散花般地纷落下……早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那由远到近的几架飞机，成了60年才得以一睹的哈雷慧星。那些捡到了从几百米高空扔下来的手表的幸运者，当发现手表依然完好无损、走时准确时，更是兴奋不已，一个个奔走相告。而“西城铁”的这一伟大“创举”也同样引起了新闻界的注意，一时间，纽约、伦敦、罗马、巴黎的报纸和刊物上纷纷出现了对这一事件的报导。，“西于铁”手表的质量更是令人叹服！
企业之间的竞争无时不刻不在激烈进行，为了扩大自己的产品的知名度，扩大自己企业的影响，企业界人士都在冥思苦想，而“西城铁”空投手表确实是一个非常成功的促销策划，它引起了轰动效应，岂止是那几千只手表的价值！不久以后“西城铁”手表就打开了市场，并且誉满全球，销售量以惊人的速度增长。如果说这是一场表演的话，那么这场表演是太巧妙，太扣人心弦了，简直是一举成功！而它的成功归于它成功的策划，归功于策划人高明的策划术！
综合以上种种复杂的活动，西铁城这次活动不同于一般的构思，也不是单纯的创意，它其实是一种包含创造整体性的策划，而这个策划又不是无中生有的，而是为了解决现存的问题，所以要求这个企划必须是可以付诸实施的。正像“西城铁”手表的策划，它的目标是为了扩大“西城铁”手表的知名度，于是这一策划的一切活动都是为了这一目标的实现。“西城铁”手表生产厂家可以运用电视广告等形式来达到这一目的，但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起如此巨大工业轰动，而“西城铁”的策划人融入了自己的创意到促销活动中，运用飞机空投来表现自己的商品，这是一种“前无古人”的策划，并且这种策划贯穿在每个细节的加分,连续的引爆,就当时的条件逐一连贯,高潮迭起,震撼了消费者,正面的宣传效果,穿透夺取客户的心意,实现企划的果效。
由以上分析可以看出，企划包括下列几个要素：
1、必须有崭新的创意。把老武器,新打法,新战术企划整体的内容必须新颖、奇特。扣人心弦，使人产生新鲜、有趣的感觉。
2、必须有明确的主题。企划如果偏离了主题，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功可言，更莫说解决问题了。
3、必须有实现的可能，在现在的力人、财力、物力及技术条件下，有实现的可能，才是企划。否则再好的企划均属空谈。
所以，企划内容不能只有正确就可以了，最重要的是打动对方的心，能否打动对方的心可以从以下几个方面来衡量：
1、印象刺激
2、接受的程度
3、感动
4、造成成功的形象
只完成宏观理论方面的工作，实际只完成了工作的一半而已, 微观方面是最重要就是贯彻执行,不能有任何的差错,一举攻克,彻底歼灭。
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二、扭赚人们的偏见，恢复马铃薯的声誉
70年代初的美国，一股减肥热潮在各地兴起，人们倾向于苗条的身材和健美的肌肤，而马铃薯由于其富含淀粉、糖等元素，几乎成了卡路里和肥胖的代名词，所以在当时流行的食谱上，马铃薯几乎踪影皆无。这下倒霉的可就是马铃薯的生产者了，堆积如山的马铃薯无人问津，这以他们来说无疑是空前的厄运，局势非扭转不可了。
为了扭转人们的偏见，恢复马铃薯的声誉，马铃薯的生产者和经营联合组成了“马铃薯全国推广委员会”。在近两年的时间里，该委员会精心策划了一系列活动，终于扭转了形势，改变了大众对马铃薯的恶劣印象。该企划的目标在于改变消费者对马铃薯食品的误解。首先，该委员会推出各种媒介对马铃薯进行正面性报道，又非常耐心地向医生说明事实真相，解释马铃薯中卡路里和维生素的含量情况。同时，该委员会又同营养专家所在的营养研究机构一起，开展了一场大规模的宣传教育活动。为了促进销售，该委员会甚至还有自己的试验厨房里，研制出了一些高质量的节日菜谱，提供给学校、医院和其他机构食堂和餐馆和职员和教师。委员会还制作了马铃薯知识一览表，让那些对大众有重大影响的单位和个人科学识别马铃薯。这些活动基本上纠正了对消费者有重大影响的部门或个人的偏见。接着，又通过一系列的活动消除了消费者的误解。
两年后，委员会的各项推广活动使26%的消费者改变了看法，有80%的人认为马铃薯是有营养的，仅次于胡萝卜，而高于菠菜。他们还认为马铃薯是最有营养的淀粉类食品，其营养价值大大高于面条、通心粉和大米饭，而不影响身材的苗条和肌肤的健美。
三、非典时期的事件营销
事件营销一般具有如下特点：突发性强，时间紧迫；市场机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂不容易分辨。但任何事物都有其两面性，因此我们必须辩证地看围绕“非典”而展开的事件行销这个问题，在此时对于产品行销来说，根据不同企业而言可视为一次良机，也会是一次危机。因此在操作时或避之或用之，对于利好的行业或者企业(如：医药、保健品、消毒产品、食品饮料企业等等)应该合理进行利用，但对于灾难企业(餐饮、旅游、零售、家电等等)应该采取合理的方法，把损失降到最低点，同时可借机调整企业行销战略，而一味进行躲避反而不是最佳办法。
那么，在“非典”时期企业可以使用事件行销，但一定要注意具体的策略和方法。具体的方法主要有以下几种：
方法一：借力打力，四两拨千斤
借助消费需求以及公益宣传进行消费者教育刺激消费,“非典”时期专家认为，全国上下的媒体对消费者进行教育和消费观念引导后，势必带来消费习惯、消费心理及终端环境的变化，企业要根据这些变化调整产品结构，推出有针对性的产品以便能借力打力。如消费者对维生素C的认识会加强，为进入维生素市场的一些企业无疑节省了一大笔广告费用。相对于酒类产品而言，食品饮料的突出点是营养、健康。在“非典”结束后，这种健康概念仍然会深刻地影响消费者的购买行为，因此，“非典”时期的这种推广还会促进以后这些产品的销售。
当然，企业在“非典”时期开发产品时应该充分考虑产品的延续性和产品的开发周期、生命周期。要切忌过于牵强附会，否则很容易开发出“短命产品”。例如有个企业推出了含多种中药的利乐包，声称具有防“非典”的作用，但是投放市场后购买者寥寥无几，这样的产品非但没有火起来，还因为虚假宣传，遭受了国家有关部门的查处。
这种方法的核心战术有：
巧借政府、专家及媒体的免费教育和引导；
采用亲和力以及关心的品牌主张取得消费者的信任和获得权威感，抢占非常时期的消费者心理品牌占位；
塑造医药保健品行业的商业信誉和伦理道德；
建立核心的品牌主张与消费者互动。
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方法二：迎合消费者需求，关联自然，拉近产品与消费者距离。
在这场激烈的竞争中，“提高免疫力，远离疾病”成为一个社会的时髦词句，也成为几乎每个医药保健品企业都在寻找和运用的诉求点。因此，所有与之相关的产品都挖空心思进行钻研，试图找出与免疫力相关的一丁点关系。几乎与“免疫力”只要有一丁点儿关系的，都往这上面靠，感觉这个世界上的保健品全部是提高免疫力的。当然这也不是一种明智的举动，毕竟增强免疫力的市场是可以预测的，并不是无限的容量，可利用的基础应该是产品既有的事实中存在关联性，不能强拉硬拽。
其中最重要的是关联性较为自然，如：以抗衰老为主诉求的北京蜂王浆发布了“关爱生命，从提高免疫力做起”的倡议和平面广告。
当然，在这种诉求非常泛化和运作手法极度同质化的情况下，广告效果将比的是速度、是效率，谁能够最先抓住消费者的眼球，第一时间抢占消费者心理占位，并形成较为流畅的供应链体系，谁将会在这场充满商机的战役中成为最大的赢家。而同时，在这种危机关头，考验的将是企业的社会良知和商业道德，诚信将是这场事件营销之战能否胜利的一个关键性因素。
还有一个问题是在保健品的功能里面，几乎每个企业的产品都有提高免疫力的功能，只是效果的大小不同罢了。因此，要想获得消费者认可，花言巧语肯定获得不了认可，还要看这个产品以及品牌的真功夫。塑造品牌特色，建立品质印象，树立品牌主张等等。
核心战术：1.利用消费者关注心理借助高频率的诉求提及和教育，提升短期内销量；2.借助市场热销局面新产品的推广创造巨大的市场空间和现实需求；3.品牌特性以及品质的集中塑造。
方法三：顺水推舟倡导新的消费观念，孕育新市场，开发新品类。
在此次事件中，中国人对卫生和健康的关注以及很多工作和生活习惯的改变，将会培育出新的观念和新的市场,有需求就有市场，这是营销学的定律。在这样的非常时期，有集会、举行会议的需要，却又不能集中在一起时，怎么办？于是，新的观念出现了“移动会议室”、无须面对面！中国移动公司抓住契机，率先推出移动会议的概念和产品，可谓是抢占先机无限。上学、培训不及时，怎么办，开展“网上教育”，这也正验证了科特勒的经典感悟：“营销首先是一种思想和观念”。
（6）CIS制作导入
待续……