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打破行业边界、开辟市场新蓝海……凭借颠覆式的跨界创新，中国医药企业将会获得更持久的发展核力。
——原长江商学院副院长、战略学教授 京东集团首席战略官 廖建文
沈国梁先生的《跨界型药企的崛起》一书为众多的中国医药健康企业指出了一条通过跨界创新开拓企业新边疆的新路。
——云南白药集团董事长王明辉
凯纳策划跨界理论和实战专著
《跨界型药企的崛起》中国医药健康企业跨界七大法则
法则五：品类创新比品牌更紧要！
任何时候，我们都无可否认，品牌对于企业的重要性，品牌成为了企业市场经营的一个首要性的成长目标，但是，我们也必须面对这样的品牌事实：
品牌就像一顶高贵的“帽子”，并不是每个企业都可以拥有的；
品牌也并不是一顶万能的“帽子”，很多强势品牌的新品推广也会遭遇市场的滑铁卢。
所以，我们不应该低估品牌的作用，但也不应该高估品牌的力量，事实上，对于企业的市场推广，还有一个隐藏在品牌背后的更为关键性的力量，那就是品类。
1、品类，隐藏在品牌背后的关键力量！
2004年，提出了营销史上著名的定位观念的阿尔・里斯与他的女儿劳拉・里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》，在这本书中，阿尔・里斯提出，品类，是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。
品类时代的营销，强调以品类导向来发展品牌，而创建一个新的品类，是创建品牌的有效方法之一。
对于品类的定义，美国认知心理学先驱乔治·米勒有这样一个观念，他在对消费者心智做了大量实验后有一个重大发现：消费者心智处理信息的通常方式，是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。
也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息进行分类，这就是“品类”。品类由消费者定义，而非由企业或者销售管理专家定义。新产品诞生于工厂，而品类诞生于消费者心智，新产品必须经过营销的作用力而完成“品类化”的过程。
为什么说品类是隐藏在品牌背后的关键力量呢？我们可以看这样一个例子：消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时，通常首先会考虑购买的并不是哪个品牌，而是要喝可乐、纯净水、绿茶还是果汁，一旦确定了购买可乐，他会说出自己心智中代表可乐品类的名字：可口可乐，或是百事可乐。
因此，表面上消费者常常指名购买某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。只有在消费者决定了品类之后，才会说出该品类的代表性品牌。从这个例子中可以看出，品类对消费者的消费决策比品牌更有先决性。
事实上，品类和品牌存在这密不可分的关心。真正的品牌是心智中代表品类的名字。品牌无法脱离品类而存在，当一个品类消失以后，代表这个品类的品牌也将消亡。例如，打字机这个品类消失以后，王安品牌也消失了，已有的顾客、渠道也消失得无影无踪。
品牌的力量来自于与某个品类形成牢固的关系，这样当消费者想购买某个品类的时候会自然而然地想起这个品牌。因此，品牌与品类必须锁定在一起，营销和打造品牌的本质，就是锁定品牌与品类的关系，二者的关系一旦锁定，品牌成为心智中某个品类的代表，品牌也就此建立起来。
做市场就像是在割稻子，如果说品牌是一把镰刀，那么品类就是镰刀的刀锋。
无锋的镰刀只能是望稻兴叹！品类的这种刀锋作用在于其贴合消费者需求的产品区隔性。品类的开创，可以让你独享一个市场，可以帮你节省传播费用，甚至可以形成一层天然性的竞争保护屏障，可以说是益处多多。
在中国的医药健康产业领域里，通过跨界创新开创新品类而取得巨大的品牌成功的例子很多。
比如说力度伸维C片，将药品维C与具有时尚情调的泡腾方式杂交起来，维C泡腾顿时成了时尚+健康的最佳选择，在泡溶与翻腾间，吃药变成一种享受；还有现在众所周知的王老吉，其之所以能异军突起，一路高歌，就是因为它率先在消费者心中建立起一个防上火饮料的新品类。
这样的例子还有很多，如曲美、采乐、脑白金、丹参滴丸……这些品牌的成功，都证明了：品类，是隐藏在品牌背后的关键力量。
2、品类创新和推广的四个要点
一个新品类的成功开创，除了要有足够的创新意识，还要遵循一定的创新规则和市场推广规律，下面，就是几个品类创新和推广过程中需要注意的要点。
要点一：机会点分析
品类创新之前，首先我们需要做的就是对机会点的分析，所谓机会点，就是我们有机会拓展市场的一个切入点，对于机会点的探寻，要做到四看：
＞＞ 看自己：自己的核心优势是什么？
品类的开创，往往是企业和产品自身核心优势的体现，如果连自己的核心优势是什么都没弄清楚，一旦品类定位偏离了自身核心优势，品类，就会变得“虚而无力”，就拿云南白药牙膏来说，其功能定位如果没有白药百年医药科技为依托，也不会那么容易成就中国功能牙膏领先品牌。
＞＞ 看对手：对手的弱点在哪里？
品类的开创，要“扬己之长”，也要“击敌之短”，品类之所以成为品类，不仅仅是在一些相同点上做得更好，而是它有同类产品所不具有或不擅长的利益诉求，云南白药牙膏作为一支改善口腔问题的功能性牙膏，其成功就在于抓住了普通牙膏重洁齿轻护口的弱点。
＞＞ 看消费者：消费者需求的喜好特征和趋势
任何品类的成功，都是建立在充分的消费者需求基础上的，没有对消费者的准确把握，品类就成了“自说自话”，所以，品类的开创，一定要对消费者需求的各个层面进行深入细致的分析，从消费者的心中找寻品类，而不是单单从自己的脑海中找品类。
＞＞ 看市场大势：对整个市场要有一个宏观的认知
品类，往往也是应势而生，这个“势”，就是社会大势、时代大势、市场大势，是消费者群体性的心理趋势，云南白药牙膏的成功，也是建立在“势”的把控之上的，这个“势”就是中国药妆产业的兴起和功能性产品的繁荣。
要点二：精准的品类定位
品类定位就是要给品类一个明确的方向，要解决“我是谁”的问题。
品类定位的描述模式通常有以下三种：
第一种：优势定位法，即以产品在文化、科技、品质等方面的优势为切入点进行产品品类定位，如云南白药牙膏是依托医药科技研发生产的一款高档牙膏，这里的优势往往具有很强的超越性和不可替代性，是“你无我有、你有我优”的体现。
第二种：功能定位法，即以产品在作用功能上的开创性为切入点进行产品品类定位，如云南白药牙膏是具有改善牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等口腔问题功能的一款高档牙膏，产品的功能特征往往是消费者进行消费选择的一个首要性因素，所以功能定位法往往更能打动人心，但却需要以确实有效的功能突破为基础，而且还要有较强的功能可信度。
第三种：人群定位法，即以产品在使用人群上的特殊性、针对性作为切入点进行产品定位，如云南白药牙膏是中老年人群体和城市白领专用的一款高档牙膏，这种定位方法往往可以直接锁定目标人群，但同时要求产品需要有较强的人群专用性，或者说是某一人群所从未有过的专用产品。
要点三：找准自己的“对手”
任何品类都必然给自己寻找一个“竞争对手”，否则是无法成功的。新品类通过针对原有品类展开攻击而进入心智，新品类把原有品类当成它的敌人。所有新品类的市场都主要来于已有品类，心智中新品类的潜在位置，常被既有品类占据。确定已有品类为竞争对手，进行攻击，才能达到移开既有品类，进入潜在位置的目的。
一旦确定了竞争对手，新品牌要做的就是尽量站在竞争对手旁边。
宝马把奔驰当作竞争对手，它就把自己的专卖店开在奔驰专卖店的隔壁。百事可乐把可口可乐当作竞争对手，百事就占据了超市中可口可乐旁边的货架。真功夫针对麦当劳和肯德基这样的西式快餐竞争，就把店开在麦当劳或者肯德基的旁边。
品类之间的竞争也一样，如果果汁要和牛奶争夺早餐市场，就应该陈列在牛奶旁边；如果豆奶针对牛奶竞争，也应进入牛奶的主要渠道，并尽量陈列于牛奶旁边。
站在竞争对手旁边有两个重要的原因。
第一，你的顾客来源于竞争对手，所以，你必须在它出现的地方出现。
第二，这样做可以给消费者一个明确的暗示：“我和它是对手”，从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌（品类）联系在一起，并加以比较。
要点四：首要的是推广品类而不是品牌
一旦开创了一个新品类，营销推广就要围绕新品类展开。消费者只有首先对品类有了足够的需求，才会对品牌发生兴趣。
在品类的市场推广过程中，还要注意以下两个推广策略的应用：
1）集中优势资源，打好爆破战。
在具体的时间和空间中，营销和战争有很多的类似之处，都是对于“阵地”的争夺。一方的对于市场的占有必然导致另一方市场份额的减少。创新的品类，也有可能导致对于原有传统产品市场的抢夺。这意味着，新品类要对传统品类打一场进攻战。然而，对于企业来说，能投入的市场推广资源在很多时候还是有限的，在《营销战》中，里兹曾借用克劳塞维茨这样一句话：“如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造出相对优势。”
2）建构竞争壁垒，打好防守战。
对于创新因素较多的新品，新开辟的“阵地”因为无人占领，在进攻时可能并不会耗费太多资源，但是大多数情况下也不会长期独家占据。在高额利润的诱惑下，传统的经营者会很快杀进来，其中很有可能就有传统市场中的大鳄。重量级的竞争者凭借其原有的品牌、资金、技术优势极有可能后来居上，把创新者从这片新辟的疆土上赶下去，这样的例子俯首皆是。因此，在开拓市场时还要考虑怎样建构竞争壁垒，做好防守的准备。
事实上，“进攻往往是最好的防守”，为了在竞争者做出反应以前就建立领先优势，进攻的速度便成为一个关键因素。目标市场确定以后，要通过各种传播渠道的有效组合，在很短时间内把市场炒热，使新品类迅速的被消费者认知、认可并接受，同时顺理成章地把品牌打造成该品类的优势领先者。