什么是定位？
“定位”这个概念最早来于军事，意思就是“驱动军队抵达决战地点”。定位应用于企业，得感谢一个人：定位之父——特劳特。
什么是定位？“让品牌在顾客的心智中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，当客户产生相关需求时，就会首先想到这个品牌”。比如累了困了，喝红牛（现在被东鹏特饮抢占了），怕上火，喝王老吉，外卖pizza选达美乐……
定位的本质是什么？
文气的说法是：站在客户心智的角度上，成功地在客户心智中抢占一席之地，从而占有客户的心智资源！定位的本质就是：利用品牌去占有顾客心智的“某种未被其他品牌”所占有的心智资源！什么意思呢？举例：说到腾讯你会想到：社交。说到阿里你也会想到：电商。说到京东你会想到：物流。说到360你会想到：安全。说到格力你会想到：空调。说到红牛你会想到：提神。
当消费者有一个明确需求时，就能想到你，这代表定位成功，品牌烙印已经印在心智上，但当消费者没有意识到自己的需求时你怎么定位呢？
大师提出了新说法，他说寻找到那些已经在使用的，但没有形成品牌的，这才是定位的捷径！
举个例子。小罐茶！中国的茶叶消费多少年历史了？有品牌吗？有标准吗？没有！杜国楹，一个连续创业的神话般的人物，完成了这个定位转变，现在要喝好茶，几乎都知道是找小罐茶了。
再说一个例子。方太高端油烟机。本来也是一个只有需求没有品牌的产品，经过方太一系列的品牌运作，让一款油烟机有个生命，成为消费者首选。
定位有几种方法？
1、开创性定位，比如小罐茶，王老吉，苹果，特斯拉。
几乎没啥好讲的，牛到一定程度。开天辟地是不是从无到有呢？其实只是拿现有的需求做整合，给消费者耳目一新的选择。这种需求不是明确的，是企业创意和引导的，所以非常厉害。
2、细分型定位，包括关联定位和补充定位。
关联定位，分正向关联和对立关联。比如肯德基的兄弟品牌东方既白，这就是典型的关联定位；但现在的luckin瑞幸咖啡叫板星巴克，这就属于对立关联；关联就是借势，因为我名气不够，所以要借着你的声望发声。
而且，当该行业已经有领导者的时候，新品只能采取差异化策略。总不能直接撞墙吧？比如去屑市场本是海飞丝的天下，清扬以男性去屑杀入市场，算是细分成功的例子；王老吉打下凉茶市场，和其正以大瓶更尽兴分了一杯羹，算是补充定位，可惜后来加多宝之战，神仙打架，小鬼遭殃，让和其正消失殆尽；防蛀市场本来有中华牙膏，后来高露洁细分。市场细分是趋势，细分将让定位理论越来越凸显。
在细分市场时，最重要的是看领导者的弱势，以及他无法扭转的地方。最经典的还是安飞士的例子，但并不是那句第二名更努力的广告语，而是我们的前台排队的队伍更短！赫兹作为大企业，没办法解决服务问题，只能看着安飞士越来越强。领导品牌不可能面面俱到，所以破绽，就是机会。
就像唯品会抓住了淘宝便宜的漏洞，做精品特卖，走出了差异化之路，京东抓住了大型家电这个词，成为新的互联网购物平台，小米抓住了苹果贵的特点，把性价比做出来，就有了另一片天地。市场很难被一家通吃，总有新机会给新的进入者。
3、最狠的是给竞争对手重新定位。
这等于正面发起攻击，所以一定要小心而且有赌博的性质，这种行为一旦发起，很可能被直接KO。攻击要谨慎，要想到对方没法还手才可，这就是孙子讲的要不战而胜。举个例子。农夫山泉有点甜，大家都很熟，他用天然水的定位直接把乐百氏二十六层净化水送进地狱，据说当时很多净化水联合围剿，好在农夫山泉并非农夫，打赢了这场仗。
可口可乐做出了可乐这个品类，百事想被其收购，可口可乐瞧不上，觉得他是一个冒牌货，百事一气之下，做了重新定位——年轻一代的可乐，抢走了可口可乐百分之三十多的市场，也是够狠。360也是个好例子，当年敢免费杀毒，硬生生把对手都逼成了免费，而且把自己定位为安全的杀毒软件，那么其他的就不安全了？真功夫定位蒸的健康饮食，言外之意对着洋快餐开战……我一直觉得，能给竞争对手重新定位的人，都是神一样的存在，颠覆行业跟玩一样，凶险残暴。
还有个需要表达清楚的，定位理论要和品类战略结合看，虽然特劳特和里斯争来争去，各执一词，但我看来他们才是互为补充，和佐证的。品牌会消失，正如柯达会消失，诺基亚会消失一样，所以品牌论是可以保留观点来看的，尤其在这样一个变化迅速的时代。
但品类会不断新生，且层出不穷，消费者心智中的分类也会随之增加，每个品类能记住前2名就不错了，这就说明，消费者能记得住的只是品类的代表品牌，比如手机就买苹果，麦片就买家乐氏，汽车要舒适就奔驰，减少思考减少决策成本减少购买风险，这也是品牌存在的意义。
还有，品类和定位并不冲突，品类本身就是定位的极端表现，定位理论不主张品牌延伸，尤其是跨行业延伸，因为会模糊心智，那品类也一样，品类更要求在一个特定需求下的纵深发展，所以有一厘米宽，一米深的话术，品类不怕小众，市场份额并不重要，是不是真能进入消费者心智，是真实需求才重要。合理的品类总会从小众变成大众，成为定位聚焦下的大品牌。