这是 2018 年第 16 篇原创文章
共：4666字 预计需要：12分钟
大家最近一定被「礼物说」粽子刷屏了吧！
不少小伙伴表示已经中了十几次了
今年端午都不用买粽子了！
粽子在手，天下我有！
礼物说这次的营销活动
还要从咪蒙豪送50000份粽子开始
6月11日，咪蒙头条推送了
和礼物说联合的抽奖活动
一经推出，在朋友圈和各大微信群刷屏
很多人把这个当做福利转发给身边的人
毕竟5万份粽子，中奖率很高呀！
事实也证实了这波营销相当成功
截至开奖前，有11万人参与了抽奖
大约50%的中奖率
咪蒙获得了粉丝好感和用户黏性
而礼物说也完成了拉新和超高流量曝光
双赢的局面！
你以为这样就完了？
这只是个开始
营销还远远没有结束。
6月12日，礼物说又联合自媒体大V
六神磊磊大搞了一波
这次不是抽奖，
而是直接领，先到先得！
那叫一个诚意满满刺激非凡呀！
因为六神直接是图片推送
加上没有套路直接领
初期大量人参加以及转发图片
流量很快达到峰值
导致礼物说小程序一度处于崩溃状态~
好在崩溃一个多小时候修复成功
5万份粽子礼盒，也是瞬时一抢而空！
其实，除了和大号联合
礼物说也和一些中小型KOL进行合作
赞助礼物，KOL帮助宣传~
早在5月22日
礼物说内部人员就在朋友圈招募个人IP以及平台
↓↓
一群个人IP和知名平台
纷纷加入到了这场礼物说的营销当中
虽说也砸了不少钱，
但是同样赚足了眼球
礼物说的微信指数也是一路飙升！
相信看到这里
大家都比较关注背后其背后的营销套路
别着急
待公子吃个粽子，慢慢揭秘！
一、（基础）热点借势+高需求场景+好产品（体面包装+优良口感）
6月18日就是中华传统节日端午节了，在端午节的前一周进行宣传造势，正是绝佳的时间。因为一波宣传预热之后，大家熟悉了这个产品，也就自然会考虑在端午节用礼物说小程序来送礼物。这是一次比较好的「热点借势」。
除了蹭了个热点外，礼物说更高明的地方在于它切入了一个「高需求场景」。为什么会这么说呢？因为过节送礼一直是当代人存在的痛点问题，特别是对于一些好朋友，送礼的流程相当复杂。
因为不知道对方的地址，直接要也不太好，所以以前这样的场景我们可能直接发红包，但是问题还是没有解决，除非红包金额很大，不然很难体现你的诚意。
特别是当对方过生日时，只发红包就有点落俗。如果这个时候有一款软件能够直接微信送礼，让对方自己填写地址电话，像发红包一样送礼物，一切问题就迎刃而解啦！而礼物说小程序正式基于这个场景开发的。
产品操作相当简单，体验类似于微信抢红包，没有学习成本。扫码之后的抽奖动作和页面设计和微信红包极其类似，让人们有一种抢到了红包的错觉。这个页面过度是很重要的，因为可以潜意识地让人们产生抢红包惊喜感和趣味性。
整体的操作大概是三步。
当然，说了这么多，产品体验再好送的礼物不行也是白搭。
这次礼物说联合了真功夫推出礼盒真空包装的4只装粽子，为了打破传统礼盒的笨重感，礼物说特地请来了以第一名的成绩毕业于伦敦艺术学院的设计师，打造时尚轻巧的包装。高端有逼格的同时又相当接地气。
和真功夫的联合也算是传承了传统文化，真功夫的品牌形象和传统美食粽子结合起来，一点都不违和。传统手工制作的咸粽与甜粽，委托中华老字号五芳斋生产制作，使用安全朴实用料，做出端午节文化内涵，承载着人们对美好生活的愿望和祝福。
最终成品拿到手上感觉相当精致甚至有点惊艳。不信？你看↓
除了“礼盒+真空”之外，每一个包装里面都有一张贴心的小卡片，心意满满惊喜满满。可以说算的上是「体面包装」了，用这个送人，一点都不掉价。
包装合格了，口味如何？公子亲测比一般的粽子口味更佳，松软鲜香，特别是有鲜肉粽和紫糯栗蓉粽两种口味选择。（真的不是广告，我已经吃了好几箱了~）用「优良口感」来形容也不为过。
好的，以上要点就是这次营销活动的基础。简单概括就是好的产品+用户痛点+热点借势。
说完基础，再聊聊冷启动。再好的产品，初期营销做的不好撬不动市场还是白搭，看看礼物说是怎么做的。
二、（冷启动）头部名人效应+持续预热+长尾效应
这次真功夫的主要引爆方法还是和名人以及领域KOL的合作。开头已经提到和咪蒙以及六神磊磊的合作，就是利用了「头部名人效应」。因为头部名人自带信任背书，和他们的合作在得到流量的同时更容易形成品牌效应。而冰冷的朋友圈广告或者信息流就感觉多了一层距离感。
其实，为了给营销活动预热，早在5月31日，礼物说小程序就联合拉勾网，发起了【免费帮HR送同事10万份粽子礼盒】的活动。
活动反响也是相当不错，在圈内也小有轰动。所以礼物说从六月以来就一直保持着高热度。达到了「持续预热」的目的，这一点从微信指数可以反映出来~
除了头部KOL和平台，礼物说还联合了一系列知名平台方和中小KOL进行了联合营销活动。据不完全统计，截止到目前礼物说合作的平台有拉勾网、樊登读书会、135编辑器、一点号、千聊、创业邦、、行动派等。
可以说从大到小各种领域的流量都不放过，各类中小平台和个人的参与，营造了一种全民“礼物说”的现象。完美的利用了「长尾效应」进行营销。
其实一般的营销做到这里已经相当厉害了，因为营销节奏和要点完全具备引爆的三个元素。
《引爆点》这本书中揭露了引爆点的三条规则，个别人物法则、附着力法则、环境威力法则，翻译成白话文就是，某些意见领袖和社交天才的参与，内容本身比较过硬，以及符合当时的社会环境。这三点，礼物说的营销均具备了。
但是你以为这样就完了吗？好的产品是可以自发传播的，礼物说就是这样。
产品和营销都已经做的很完美了，但是怎样继续引爆传播呢？这就需要从一些更小的产品细节出发了。
三、（助推）产品设计促留存+促拉新
礼物说的领奖页面设置逻辑整体非常像微信红包的设置逻辑。多少人参与、多少人中奖、多长时间领完。这些数字都在利用人性的侥幸贪便宜的心理，激励着我们参与下一次抽奖。
而页面还有一个精彩的设计，就是“每日福利区”。
对于已经中奖的人来说，会激发他们参与抽取更多奖项。
对于没有中奖的人来说，看到别人中奖是很不爽的，同样会激发他们再来一次。
这样的设置比较类似于电商平台的“秒杀活动”和“一元抢购”。都是利用人性的侥幸心理。但是这个更加高级，因为不需要任何参与成本。
而进入“每日福利区”，我们可以发现它产品的价值都不菲。而且基本上是大家都可以用到的护肤品、游戏套装等。
这样的产品设计，很好地实现了「促留存」的效果。因为每天都有新的抽奖，会吸引人们每天都打开一次小程序，增加活跃度和黏性。
当然，除了这个精彩的设计，我们还看到领取礼物页面有一个大大的“我也要送礼物”的按钮。这个设计，暗示了让用户自己参与到送礼物的行为中。再次呼应了前面讲到的场景，我们都想送礼物但是找不到合适的方法，这个设计提高了转化，同时又「促拉新」，因为送礼物的过程其实也是一个传播的过程。
四、（发酵）持续合作+社交发酵+媒体复盘
营销到了这里其实已经差不多了，就等待市场的反映。精彩的营销投入市场是会持续发酵的。
从刚开始启动，礼物说一直都没有停止和品牌联合的动作。各种类型的「持续合作」，只要稍微覆盖了人群都会有合作。比如一些区域集团，一些垂直领域的号等等~看图吧↓
这样持续的合作带来持续的曝光是很有必要的，因为现在快节奏的生活中，热点的存在周期相当短，只有两三天甚至一天，只有不断在用户眼中曝光，才能加深品牌记忆点。
深入人心的营销不应该是一蹴而就，而更像是一场持久战。毫无疑问，从礼物说的营销节奏把控来说，是一场持久战。
这样高密度的合作福利活动，让人们参与到了“薅羊毛粽子”的队伍中来，大家在社交媒体搜索搞活动的平台，然后把活动作为福利转发到社群和朋友圈。
通过参与一些粽子多而参与人数少的抽奖活动，很多人一天中了好几份粽子。在公子的清流群中，有小伙伴表示自己一天中了12份~~
看来可以把过去二十几年漏吃的粽子都吃回来，哈哈哈哈~
不过，有些人不是抢来吃的，而是在朋友圈再次兜售，哈哈哈，这也是一个生财之道呀！
有一些厉害的“专业羊毛客”也分享了他们薅粽子的技巧方法，流传于各个社群和社交平台。
更有一些高级玩家借势做了一波营销，利用全民抽粽子的心理开个脑洞制作了恶搞小程序。也是相当有意思，步骤如下↓
在朋友圈发抽奖图片，在社群互晒......这所有的内容，都是「社交发酵」的结果。大家互相讨论某一个热点事件的同时，自己又是热点事件的带动者和参与者。
这样的案例，怎么少的了新闻媒体的报道。礼物说刷屏的案例有诸多主流媒体和自媒体已经进行了复盘（哈哈哈，包括公子我），「媒体复盘」再一次带动了热度，使得事件持续发酵和传播。
持续发酵带来的不仅仅是流量，而是品牌的积累。
五、（品牌化）创造认知+品牌赋能+节日爆发
定义一款产品是否成功并不是简单的看它的流量多大，日活多少，而是是否能给用户带来品牌化认知，是否深入人心。
年初新世相的刷屏课程可以说是一个爆款案例了吧，但是却并未给新世相带来多好的口碑，甚至有点砸了自己原有的品牌。因为那次活动营销性质太浓，脱离了产品为核心的初心，也有很多媒体批判新世相不再是以前的新世相了。
但是前不久新世相联合GQ的又一刷屏案例《凌晨四点的上海》效果却好了很多，因为这次的刷屏时用户自发传播。与在营销机制作用下的被动传播还是有很大区别的。用户认可了产品，认可了内容，才可能形成深入人心的品牌。
回到礼物说的案例，从最开始到后面所有的营销动作都体现了其真诚的一面。
没有任何诱导用户的动作，反而解决了用户痛点。整个产品的体验过程也是相当顺畅的，比如提醒你已经开奖、提醒你填写地址、提醒你好友已经领取礼物等等，都非常人性化。
所有的抽奖活动用户都不需要付钱，甚至有些活动可以直接领取不用抽奖。这对于用户来说是有很大的激励作用的，大大地提升了用户忠诚度。
相信这一轮营销动作下来，“礼物说”已经深入用户的内心了。而“微信送礼就用礼物说”这样的认知也在逐步形成。「创造认知」，也是品牌化的必经之路。
有了品牌之后，会逐渐赋能产品。让人们从心里认可礼物说。除了「品牌赋能」之外，礼物说也是腾讯投资的企业，在微信端的流量支持也是少不了的。
在端午节前一周做营销也是很聪明的，因为当礼物说刷爆一周以后，端午节送礼迎来高峰期，大家自然而然就会想到利用这款小程序。这是发自内心的使用，不是某种营销动作的加持。
产生这样的认知，礼物说无疑是成功的。就像“怕上火喝王老吉”，“送礼就送脑白金”，“饿了就用饿了么”一样。以后也会有“送礼就用礼物说”的说法吧！
相信在端午节那一天，礼物说会因为这一波营销，实现「节日爆发」收获不错的成果，拭目以待吧！
反思与感悟
好的产品很多，但是好的营销却太少。礼物说这一波毫无疑问是一次经典案例，但是只可借鉴，不可模仿。毕竟每款产品的传播逻辑都不一样。
作为自媒体人，也同样知道好的内容很多，但不是好的内容就能被更多人看到。还需要有好的营销、好的市场洞察力。在内容还没有被更多人看到之前持续打磨，争取在它公之于众的时刻，能如利剑出鞘般发光发亮！
“在留言区说说你对本次礼物说粽子营销的看法吧！”
抽取3位留言的宝宝免费送公子价值699元的自媒体赚钱训练营。
今天就到这，我们下期见~
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