旺旺多元化战略未奏效

近几年来，米果业的表现一直不佳，王旺走上了多元化的道路，以饮料、乳制品、休闲食品等为发展重点，推出了方便面、婴儿辅助性食品、新鲜食品流通等一系列新产品。然而，新产品的秘密推广并没有带动整体性能的增长，而是有逐年下降的趋势。近日，王旺推出了室温酸奶新产品-王旺酸奶，目标市场锁定在儿童领域。然而，业界对这一新产品的前景似乎并不乐观，业内人士认为，现在的市场竞争非常激烈，伊利、蒙牛等企业早已开始布局这一领域，巨大的格局*这种形成、慢速半打王希望后来者活下去的可能性不大。

2014年与去年同期相比下降1.1%a

与去年同期相比，2015年下降9.2%。

2016年上半年，同比下降了12.8%。

新产品不会推动性能增长。

据了解，在2012年，2013年，王旺开始推出新产品，在过去两年中推广的新节奏更加明显。据了解，在2014年初全国举行的“王马奔腾”春季行动动员大会上，王旺食品发布了多种战略部署，包括进入功能饮料领域，推出类似外包装和脉动的“爆炸”运动饮料，升级王子牛奶雪糕，再一次推动王旺OOPS，非油炸Q米宽面条等。2015年，王旺又一次在各个领域努力工作。年初，“望阳凯泰”春酒正式推出，包括“米隆”谷物棒、“刹车”营养饮料、王乳酸菌饮料、“一日蔬菜水果”复合果蔬汁饮料、“小”果蔬汁等。

2016年，王旺丝毫没有停止，专注于火力饮料，继续探索多元化、新王O泡泡、秦时代水果风味水等是其布局的新产品，此外，王旺也是跨类拳击、果汁、草本、咖啡、能源类的布局。今天，室温酸奶市场有了良好的发展势头，王旺最近推出了一款特殊的儿童室温酸奶-酸奶。

尽管推出了各种新产品，但多样化战略并没有带来王旺整体业绩的增长。自2014年以来，王旺的增长一直表现出疲劳，今年也是王旺忙于推销新产品的一年。

根据这些数据，中国2014年的总收入为37.75亿美元，较上年下降了1.1%，首次从2013年的38.18亿美元的峰值首次下降。王子牛奶占乳制品和饮料近90%的份额，也是18年来首次下跌。2015年，情况没有改善，去年的收入为37.75亿美元，较上年同期下降了9.2%。净利润5.42亿美元，较上年同期下降12.6%，王旺在当时发布的一份声明中也强调：“目前，集团中有很多产品，过去许多新产品由于一个或其他产品的损失而没有机会发展。\r\r\r\r\r\r\n""

2016年上半年，王旺的表现继续下滑，甚至跌至两位数。截至6月30日，中国王旺的总收入为97.09.5亿元，比2015年同期下降了12.8%。在业绩发布会上，中国王旺集团营销总监黄永松表示，上半年业绩出现了两位数的下滑，公司管理层非常不满，正在积极反思改进，下半年将遏制这一趋势，至少下半段的下滑速度要趋同。至于王旺将来是否会作出调整以改善现状，王旺并没有在书面答覆中作出积极回应，而是详细介绍了刚推出的新产品酸奶。

在新的目标领域很难打破巨人的格局。

近日，王旺进入儿童市场，推出了一款新的室温酸奶“王子酸奶”。在发给记者的材料中，王旺表示，室温酸奶因其方便性而受到消费者的喜爱，2016年第一季度的零售增速远高于其他种类的液态奶，而且继续呈现市场扩张趋势和惊人的增长势头，因此王旺瞄准这一商机推出了王子酸奶。

业内人士认为，从潜在市场的角度来看，王旺的选择是正确的。因为，虽然整个奶业处于弱增长态势，常温酸奶的高增长仍然给从业人员很大的信心。

数据显示，2015年常温酸奶的零售额较上年同期增长。91.1%，远远高于液体乳制品市场2.7%的增长率。2015年，常温酸奶市场规模为131.4亿元，同比增长约70%，近三年综合增长率约为80%，有望在未来迅速发展。根据未来5年20%的复合增长率，到2020年，酸奶的室温规模有望达到3，500亿元人民币。

但即使如此，王不得不承认，他已经放慢了其他人在这一领域的步伐。据不完全统计，目前市场上主要的室温酸奶品牌已经超过10家，而室温酸奶行业也呈现出高度集中的现象。预计前三大企业占企业总数的90%左右，形成了巨大的格局。因此，在业界看来，王旺攻击的结果可能会以“输”告终。

资深乳品分析师宋亮告诉记者，在过去两年里，室温酸奶作为一个非常重要的类别，市场前景很好。在这种情况下，包括味觉整体、伊利、蒙牛等，继续在这一领域推出新产品。然而，宋良认为，巨型格局的形成，作为后来者，王旺想要打破目前的格局是不太可能的。

在中国品牌研究所食品饮料行业研究员朱丹鹏看来，王旺的整体收入正在下降，为了提高绩效，新产品不断进行分销。酸奶是一种升级后的新产品，但进入儿童市场会有新的问题，因为整个儿童市场实际上是由父母主导的。这样，产品的营销率相对较低，可能无法带动业绩的增长。

多元化战略的失败在于思考。

业内人士认为，王旺目前的总体路径方向选择或偏离，要丰富类别，充分发挥系统化的优势，促进绩效增长，可能只落入传统思维和模式的死循环中，一次又一次无法摆脱。

宋良说，王旺在2011年和2012年非常好的时候，应该实施产品多元化战略。但是做得太好很容易，没有及时的攻击，王错过了最好的开发时间。如今，快速淘汰产品的生命周期越来越短，王旺的发展速度也越来越慢，因此王旺的多元化战略也是一样的。

“王旺现在需要做的不是尽快丰富产品线，通过丰富品类、充分发挥系统化优势来促进业绩增长，但要考虑行业未来发展方向。例如，如何通过跨境合作提高资源利用率，增强品牌优势，对未来可能具有发展优势的一些行业进行更多布局等。宋亮认为王旺、瓦等品牌存在同样的问题，即现有的类别影响不能再满足其在整个市场中的地位，因此不应该局限于某些传统的富裕品类。

此外，朱丹鹏认为，在整体下行趋势下，王旺缺乏持续性，“哪个行业，哪个类别是风口跟进，整体跟进其实是在吃老书，觉得自己的品牌力和渠道力还在，但现在消费者时代已经完全改变了。”朱丹鹏说，王旺在如何捆绑经销商、停靠消费者和提高粉丝粘性方面做得不好，这也是近年来没有成功案例的原因。